โรคเบาหวาน มีต้นเหตุของโรคที่หลากหลาย แต่ที่สำคัญคือการควบคุมเบาหวานนั้น อาหารที่รับประทานเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นความเข้าใจในการเลือกบริโภคอาหารเป็นสิ่งสำคัญ

         อย่างไรก็ดีเราพบว่า การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมภายหลังการได้รับข้อมูลและความรู้ที่ถูกต้องนั้น มีผลในระยะสั้น ทำให้ต้องทำการให้ข้อมูล ข่าวสารเดียวกัน ซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันมีผู้คนที่รับทราบข้อมูล จดจำได้ และเข้าใจถึงปัญหา แต่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนเองได้ด้วยเหตุผลมากมาย ซึ่งกรณีหลังนี้ ขัดกับหลักแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์โดยสิ้นเชิง เพราะนักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่า มนุษย์ที่มีเหตุผล ควรที่จะตัดสินใจในสิ่งที่เป็นประโยชน์กับตนเองมากที่สุดภายใต้ข้อมูลและปัจจัยต่างๆ ที่เขาเผชิญ

         การบรรยายนี้จะนำแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ซึ่งเป็นการผสมแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์และจิตวิทยามาใช้ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค โดยใช้ตัวอย่างด้านการบริโภคอาหาร

         ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การทดลอง ที่ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกชุดอาหารจานด่วนที่ชอบ โดยแต่ละคนจะได้รับรูปแบบรายการการอาหารที่มีการนำเสนอที่แตกต่างกัน แต่ในความแตกต่างนี้ ทุกคนจะมีตัวเลือกของชุดอาหารสุดท้ายเหมือนกัน หรือแปลว่าทุกคนมีตัวเลือกที่เหมือนกันนั่นเอง ต่างกันที่วิธีการเสนอ

         ในอาหารหนึ่งชุดจะประกอบไปด้วย เบอร์เกอร์ (ปลาหรือไก่) เครื่องดื่ม (น้ำอัดลมหรือน้ำเปล่า) และมันฝรั่งทอด ทำทุกคนมีสี่ตัวเลือก ต่างกันที่วิธีการนำเสนอทางเลือก (เมนู)

         จากการทดลองพบว่า ผู้เข้าร่วมตัดสินใจเลือกอาหาร ตามเมนูที่นำเสนอ มากกว่าการเปลี่ยนไปสั่งชุดอื่น เช่น คนที่ได้รับเมนูที่เน้นน้ำเปล่าจะมีบางส่วนเท่านั้นที่ขอเปลี่ยนไปเป็นน้ำอัดลม เป็นต้น ทั้งนี้เมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มผู้เข้าร่วมทดลองที่ได้รับเมนูแบบไม่มีเมนูหลัก (นำเสนอทั้งสี่ชุดพร้อมกัน) เราพบว่าเราสามารถทำให้ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกบริโภค เบอร์เกอร์ปลา และน้ำเปล่าเพิ่มขึ้นได้อย่างมีนัยสำคัญ (โดยคำนึงถึงความชอบส่วนบุคคลแล้ว)

หากเรานำแนวคิดทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ผสมผสานกับการให้ข้อมูล ความรู้ และนโยบายอื่นๆ น่าจะช่วยป้องกันโรคเบาหวานและ NCDs ต่าง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งรัฐบาลในหลายประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น อังกฤษ และแคนาดา ได้มีการตั้งหน่วยงานวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (nudge unit) เพื่อการออกแบบนโยบายสาธารณะ เนื่องจากเชื่อว่าจะสามารถประหยัดงบประมาณและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการดำเนินนโยบายระยะยาว

บทความจาก ผศ.ดร.สันต์ สัมปัตตะวนิช